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文*許瓊文

攝影*王均峰

2010年11月30日，IPAD台灣首賣。上午11點半，台灣信義商圈

NEO19一樓門口，可以看到「STUDIO A」的蘋果專賣店擠滿人，

抽號碼牌靜候叫號，為了等待已久的IPAD開賣。

再進百坪寬廣的空間，明亮的光線、純白色系、木質家具，顯示出

整體設計感；最新的蘋果產品整齊地擺放，供人親自操作體驗。

2007年才成為蘋果經銷商，STUDIO A 3年多快速展店，至2010

年底，全台已達30家店，年營收超過台幣4億元。

背後操刀的核心人物-STUDIO A總經理關恆君，來頭可不小。她有

一位前知名主播太太蔣雅淇，父親曾是前中石化董事長、中油總經

理關永實；在創辦STUDIO A之前，一直都在科技業，1999年創辦

的IC設計廠商晶磊半導體，主要產品為液晶顯示器的控制IC，市佔

率曾在全球排名第2。從高科技製造業轉戰零售通路業，從B2B(企

業對企業)的銷售方式，轉到B2C(企業對消費者)型態，關恆君選擇

在將近50歲的年紀，再次創業。只不過這一次，她有曾被《富比士

》雜誌(Frobes)評為「世界最有價值品牌」的蘋果電腦做後盾。站

在巨人的肩膀上，讓STUDIO A一開始就頗受注目。

STUDIO A也不負眾望地快速交出成績單。不僅連續3年營收呈倍數

成長，且第一年就開始獲利，甚至進軍韓國、香港以及中國市場。

名片上印有博士頭銜的關恆君，擁有美國名校史丹佛大學的化工博

 士學位，畢業後卻投入快速起飛的半導體產業。

但是，為什麼從半導體產業轉入零售業？

 答案是：他對科技製造業的前景，充滿危機感。關恆君指出，代工

的宿命就是進入低價競爭，毛利薄必須靠大量訂單，才能生存，但

是全球的品牌商越來越大，但風險很高，「一但抽單，可能整年的

營業額會腰斬。」

這股危機感始終擺脫不掉，直到3年前的一個機緣。當時，關恆君多

年生意上往來的韓國朋友，像他提到自己在韓國開了蘋果電腦的專

賣店，業績很好，建議他也試試看。關恆君雖然在大學時期，就開始

使用蘋果電腦，但從來沒想過會成為他的銷售夥伴。

「本來想開一家蘋果專賣店，當作是興趣，每想到竟變成200%的投

入，」關恆君笑著說。

經營模式：讓apple走進精品商圈，吸引新客鮮

實際走訪全球各大城市由蘋果直營的專賣店apple store，店面都設在

最高檔、人潮最多的地段，關恆君發現：「蘋果把3c產品當精品在經營

。」

studuo A的起步很明確，跟著蘋果直營店的理念走。「希望將過去藏身

在3c賣場或是小巷弄的店面，轉移到大馬路上最精華的商圈，」關恆君

說。

就像世界知名品牌，如gucci、lv專賣店一樣，給人一種高級、時尚有品

味的氛圍。「我想要打造的studio a，就要完全符合蘋果的品牌形象，」

關恆君說。studio a的第一間店，就設立在台北信義區紐約紐約購物中心

一樓，佔地超過50坪，是全台灣百貨公司最密集的區域。

在外界看來，這幾乎就是一場賭注。

第一，在台灣，蘋果電腦的市佔率不到5%，儘管當時ipad在台灣熱賣，

但studio a並非蘋果獨家代理商，有限又競爭激烈的市場大餅，能否支撐

昂貴的店面租金等開銷？第二，台灣消費者長期以來，習慣到光華商場、

燦坤等傳統3c賣場邊看邊買，逛百貨公司與買3c產品，在當時根本是兩

回事。

但關恆君的這套開店策略，一開始就正中市場需求。2007年，studio a

分別在信義區、西門町開了2家店，第一年就損益兩平，平均每天3000

人次、假日6000人次的流量，讓他對市場更有信心。「就像走在俯瞰大

峽谷的天空不到玻璃地板上，第一步有些試探、不確定，」他回顧當時

的心情。

事實上，看似賭注的布局，來自他精明的計算。3年來，一路跟著關恆君

從第一家店開始展店拓點，當時擔任行銷業務總監的詹智淵分析，傳統的

3c賣場吸引的是蘋果死忠的小眾客群；但是當studio a開在信義商圈、西

門町時，有6~7成是新客戶，「無形中，我們替蘋果創造了新消費者。」

店面管理：必須原汁原味，做到比蘋果還龜毛

要成為蘋果的經銷商不難，最難的是，如何打造出散發蘋果品牌特質的店

面。

蘋果的經銷點可分為3個等級，其中APR(apple premium reseller)蘋果

優質經銷商，是最高等級的經銷點，地點必須是在最熱鬧的地區；APR也

是蘋果產品最完整的經銷點，新產品如IPAD，也僅限APR能銷售。

studio a即將重點放在APR經銷點的發展，「因為這是蘋果未來的展店策

略，」關恆君說，店內所有的規劃、設計，甚至家具，全都由蘋果總公司

直接指定，studio a沒辦法詢價、比價，蘋果直接訂好、送來，「即使成

本太高，我們也只管付錢。關總有時會生氣的說，我們像是在幫蘋果打工

，」

studio a財務經理傅志芳說。

不過，關恆君還是接受，因為要建立品牌的一致性，才能凸顯價值。他指

出，以前曾在店裡擺些應景的裝飾，例如聖誕樹、春聯之類的，「蘋果台

灣辦公室會派人抽查，要求我們立刻拿掉，」關恆君理解，這就是品牌精

神。

處女座的關恆君甚至比蘋果還要嚴格。全台30間店面，他每週至少巡店2

次，他會仔細的觀察，店面是否一塵不染，貨架的陳列是否完整、整齊。

從他桌上的電腦，就可直接觀看各店內，不放過與服務有關的細節。

龜毛的個性，在快速展店的過程中，難免會有發脾氣的時候。關恆君自己

承受：「我生氣起來是很兇的！」透過傅志芳的證實：「總經理生氣拍桌

，桌上的比都會彈起來！」

要求完美的關恆君，在攝影記者徵詢營業結束後進入門市拍照，他一口就

答應，「既然答應了採訪，就要做到位。」當攝影不斷調整燈光、角度時

，他更反問攝影記者，「你也是處女座的嗎？怎麼跟我一樣龜毛？」

銷售策略：堅持不打折，用服務加值

雖然蘋果在銷售上，一直維持不打折的策略，但仍有不少經紀商，會以光

華商圈不開發票可打95折的方式，偷偷打折促銷，來吸引消費者上門。

2010年底資訊展，其他經銷商已滿千送百的方式，相互競爭，但是關恆君

不跟進，「我寧願少賣一點，也不要流血賠錢賣，」他說。

但是，要怎樣讓消費者願意多花一點錢，買跟別人一樣的產品？studio a提

供免費課程、到府收送等服務，讓消費者感覺物超所值。

教學示範(demo)也成為studio a很重要的銷售環節，「很多客人是第一次

買蘋果的產品，我們要教會他，才能提高回流率。」關恆君除了業續，也很

重視員工的demo次數，每天必須達到5次，一周要有35次，若沒有達成業

績以及demo次數，在每次周會上，就是他檢討的重點。甚至在門市現場，

關恆君也都忍不住要像購買ipad的客人推薦其他週邊商品，增加客戶購買意

願。

此外，關恆君發現，客人買了產品的同時，也會添購配件，這也是studio a

拓展的獲利來源。他積極開發更多個性化週邊商品的代理，例如蔣雅淇自行

開發的一套蘋果週邊配件品牌。最近，更談下世界知名耳機品牌monster，

成為全台灣獨家代理，「希望客人在一萬元的消費金額裡，有3000元是配件

，」關恆君說。

亞太版圖：進軍中港韓，外國經驗降風險

很快地，2010年5月studio a在香港銅鑼灣登陸，在4個月內便開始獲利，

 今年會在尖沙嘴開第2家店。2010年底，在南京開啟studio a在中國的第1

家店。studio a甚至還購併了原本介紹他跨入的韓國經銷商，正式進軍韓

國市場。

關恆君擴大了事業版圖，也就更能降低營運上的風險。「很多產品，香港比

台灣早開賣，香港就是很好的試水溫地方，」他指出，例如ipad香港開賣後

，最高階與最低階的兩種規格賣最好，這經驗就運用在台灣。關恆君運用各

國的銷售經驗，更精準的備貨，降低庫存壓力。

短短3年，studio a快速的成長，也讓原本市場上的經銷商備感威脅，在20

10年底，遠傳電信也宣布併購蘋果的另一家經銷商徳誼數位科技，擁有超過

20家以上的經銷點，大多是在百貨公司內，頗有與studio a互別苗頭的意味

。

「對我來說，我很樂意看到大家一起把蘋果的市場做大，」他指出，畢竟蘋

果在台灣的市佔率，跟美國的20~30%相比，還有很大一段路要走。

關恆軍一點也不擔心同業競爭，在他腦海中，studio a在亞太城市的版圖早

已鎖定。從通路切入，在他身上看到另一種品牌經營模式的可能。

文章來源：Cheers快樂工作人雜誌

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